Es ist gefühlt in aller Munde. Wollen Sie herausfinden, was Kunden wollen, müssen Sie Zielkundeninterviews führen.
Diese Strategie ist nicht ganz falsch.
Aber sie birgt auch eine große Gefahr.
Eine, aufgrund derer schon so mancher Berater oder Dienstleister Angebote kreiert hat, die niemand kauft.
In diesem Artikel lernen Sie die drei wichtigsten Anwendungsbereiche von Zielkundeninterviews kennen (und welcher Ihnen am schnellsten hilft).
Sie erfahren, wie Sie ohne großen Aufwand „in den Kopf Ihrer Kunden schauen“ können (und was Ihnen das bringt).
Und Sie werden am Ende wissen, wann und warum es gut ist, zu ignorieren, was Ihre Kunden Ihnen sagen.
Herausfinden was Kunden wollen: Was Kundeninterviews für Sie tun können.
Zielkundeninterviews können unterschiedliche Zwecke erfüllen.
Und es ist eine gute Idee, darüber im Vorfeld nachzudenken. Denn je nachdem, was Sie erreichen wollen, müssen Sie andere Fragen stellen.
Dazu in den einzelnen Punkten mehr.
Für kleine Firmen oder Einzelunternehmer haben sich drei Anwendungsbereiche von Kundenbefragungen / Kundeninterviews bewährt:
- Erfahren, was Sie an Angeboten optimieren sollten.
- Um Kunden im Allgemeinen besser kennenzulernen.
- Um die exakte Wortwahl Ihrer Zielkunden herauszufinden.
Wir gehen im Folgenden auf jeden der Punkte näher ein.
#1 – Erfahren, was Sie an Ihren Angeboten optimieren sollten.
Warum dieser Aspekt wichtig ist, ist leicht nachvollziehbar: Der Aufwand, jemanden zu überzeugen, der eigentlich kaufen möchte und nur eine Kleinigkeit zu bemängeln hat, ist viel niedriger, als einen neuen Kunden zu gewinnen.
Je mehr Menschen Sie überzeugen können, die Sie und Ihr Angebot bereits kennen – desto mehr Ressourcen haben Sie für die Gewinnung neuer Kunden.
Dieser Punkt ist das eigentliche „Geheimnis“, seinen Umsatz auch als Einzelunternehmer oder kleine Firma deutlich zu steigern.
In der Praxis sprechen wir hier von dem wahrscheinlich einfachsten Einstieg, die Meinung von Kunden zu erfragen. Es ist
Mehr Mini-Umfrage denn komplettes Zielkundeninterview.
Dennoch können Sie viel von dem herausfinden, was Kunden wollen – und diese Erkenntnis nutzen, um diesen Menschen besser zu helfen und Ihre eigenen Business-Ziele leichter zu erreichen.
Ein Beispiel:
Wir nutzen seit langem bei bestimmten Produkten eine Umfrage nach dem Kauf.
Dort stellen wir fünf Fragen.
Eine der Fragen lautet: Was hätte Sie fast daran gehindert, das Angebot zu kaufen?
Diese Frage allein ist eine Goldgrube, weil sie direkten Einfluss auf unseren Umsatz hat.
Die Antworten auf diese Frage fließen oft sofort in unser Marketing ein. Denn die Probleme, Einwände oder Anregungen, die genannt werden, können wir fast immer schnell beseitigen.
Was sind das für Antworten?
- Der Bestellprozess ist verwirrend.
- Die Beschreibung des Ablaufs ist unklar.
- Die Mehrwertsteuer hatte ich nicht auf dem Schirm.
- Wie lange kann ich das Produkt / Angebot nutzen?
- Gibt es individuellen Support?
- …
Die Liste ist fast unendlich. Und falls Sie jetzt denken: Das sind doch nur Kleinigkeiten … vielleicht.
Doch eine alte Marketing-Weisheit lautet: Spending money is a serious thing. Geld ausgeben ist eine ernste Angelegenheit.
Wir Menschen geben kein Geld aus, ohne darüber nachzudenken. Wir gehen nicht früh zum Bäcker und kommen mit einer neuen Waschmaschine zurück. Auch nicht mit einem Jahres-Abonnement vom Yoga-Studio.
Aus unterschiedlichen Gründen.
Wir fragen uns:
Wird mir das wirklich weiterhelfen?
Werde ich mich damit gut fühlen?
Oder werde ich mich dumm fühlen (weil ich auf ein Angebot reingefallen bin)?
Werde ich das wirklich nutzen?
Selbst bei eher geringen Beträgen wie 47 oder 67 Euro überlegen wir als Kunden zum Teil bis zur letzten Sekunde …
Wie können Sie diesen Punkt umsetzen?
Mit Survey Monkey können Sie schnell kleinere Umfragen erstellen. Fragen darin könnten beispielsweise sein:
- Wie sind Sie auf mich / uns aufmerksam geworden?
- Was ist zurzeit das dringendste Problem in Ihrem Business / Leben?
- Haben Sie bereits ein ähnliches Produkt gekauft (und was war das)?
Alternativ können Sie Kunden auch über Ihren Newsletter oder per E-Mail anschreiben.
Der Aufwand für diese Art Umfragen ist gering.
Der Vorteil gegenüber kompletten Zielgruppeninterviews: Sie erhalten sehr konkrete Hinweise, was Sie in Ihrem Angebot verbessern können, was unmittelbaren Einfluss haben wird.
Was tun, wenn Sie noch kein Produkt oder Angebot haben?
Grundsätzlich können Sie zu vielen Dingen um Feedback bitten. Viele Kunden und Besucher mögen es, um ihre Meinung gefragt zu werden.
Wenn jemand ein Freebie bzw. Leadmagnet angefordert hat.
Wenn sich jemand auf Ihren Newsletter angemeldet hat.
In den sozialen Medien.
Im Zusammenhang mit Ihrem Content …
Kommen wir zum nächsten Punkt.
#2 – Um Kunden im Allgemeinen besser kennenzulernen.
Wenn Sie diesen Artikel lesen, haben Sie sich wahrscheinlich vor einiger Zeit selbständig gemacht.
Und entweder es lief gut, bis es das nicht mehr tat.
Oder Sie bemerken, dass Sie weniger von Ihrem Angebot verkaufen, als Sie dachten, dass Sie verkaufen können.
Was auch immer Ihr Beweggrund war: Es ist eine gute Idee, zu schauen, was Ihre Kunden Ihnen dazu sagen können.
Damit Ihre Ideen fruchten, müssen Sie herausfinden, was Kunden wollen.
Sie kennen das, da bin ich fast sicher.
Sie haben eine Idee und sind wie „betrunken“ davon. DAS ist ein Knaller und wird Kunden in Scharen zu Lobliedern animieren vermuten Sie zuversichtlich.
Doch wir sehen die Dinge als Anbieter aus einer anderen Sicht, als unsere Kunden das tun.
Das ist klar, denken Sie vielleicht.
Doch wie wir die Dinge als Anbieter sehen, hat Auswirkungen darauf, was wir unseren Kunden sagen. Und auch wie wir das verkaufen, was wir verkaufen.
Oder welche Aspekte wir in den Vordergrund stellen und welche nicht, weil wir sie gar nicht sehen.
Ein Beispiel:
In den 1920er Jahren stieg das Schlitz-Bier vom fünften auf den ersten Platz bei den US-Bierbrauern auf. Und das nur, weil ein scharfsinniger Werbetexter namens Claude Hopkins in einer Anzeige das Wasserreinigungsverfahren des Unternehmens hervorhob. […]
Es spielte damals keine Rolle, dass alle Bierhersteller das gleiche Verfahren verwendeten. Denn niemand hatte diese Geschichte zuvor erzählt. (Quelle)
Für die Kunden war die Wasserqualität offensichtlich von hohem Wert. Sie nahmen etwas wahr, was die Hersteller als Selbstverständlichkeit sahen.
Umgekehrt funktioniert das Ganze ebenfalls.
Wenn Kunden etwas wollen, was wir als Anbieter nicht sehen, verkaufen wir weniger.
Ein Beispiel:
Als wir vor über 10 Jahren eines unserer ersten Live-Programme anboten, waren darin vormittags wöchentlich zwei Live-Termine mit Coaching Calls.
Viele unserer Kunden meldeten sich damals, weil der Vormittagstermin für sie ungünstig war. Deshalb taten wir zwei Dinge:
Wir boten eine Aufnahme an (was damals noch nicht so selbstverständlich war wie heute). Wir boten einen Vormittags- und einen Abendtermin an – mit der Option, sich den jeweils passenden Termin frei auszusuchen.
Wo anfangs die Buchungen für das Programm nur spärlich eintrudelten, konnten wir nach der Anpassung einen deutlichen Anstieg feststellen.
Was bedeutet das für Ihre Zielkundeninterviews?
Wenn Sie mehr über Ihre Kunden wissen, wie Details aus deren Leben oder wann die Zeit günstig ist, wann besonders knapp, oder was es ihnen erleichtern würde, ein Angebot anzunehmen, dann verkaufen Sie mehr.
Und je mehr Informationen Sie über Ihre Kunden haben, umso mehr dieser Anpassungen können Sie vornehmen.
Denn potenzielle Kunden sagen nicht so direkt wie in meinem Beispiel von vor über 10 Jahren, was ihnen nicht gefällt. Und meistens können sie es auch gar nicht, weil sie gar nicht wissen, was besser wäre.
Ein prominentes Beispiel …
Was „schnellere Pferde“ damit zu tun haben, wie Sie herausfinden, was Kunden wollen.
Als Pferde das wichtigste Transportmittel waren und Ford seine potenziellen Kunden nach ihren Wünschen für bessere Transportmittel fragte, antworteten die meisten: „Ein schnelleres Pferd“.
Das wäre tatsächlich ein Produkt-Upgrade gewesen – aber nur in einem sehr geringen Ausmaß.
Was Fords Kunden wollten, war etwas anderes.
Allerdings fehlte ihnen die Vision oder die Sprache, um es zu erklären. Sie wollten ein effektiveres und bequemeres Transportmittel.
Eines, dass weniger Pausen benötigt und seine Verdauungsrückstände nicht in der Einfahrt des Besitzers hinterlässt.
Das bedeutet – sprechen Sie mit Ihren Kunden. Und verstehen Sie, dass die Ihnen nur die Indizien geben – nicht die Lösung.
Das macht Zielkundeninterviews nicht überflüssig.
Aber es rückt dieses Tool in ein differenzierteres Licht – und hilft Ihnen, Fehler zu vermeiden.
Wie können Sie diesen Punkt umsetzen?
Lockerer Smalltalk ist ein guter Start. Greifen Sie zum Telefon und rufen Sie einen Kunden an.
Fragen Sie, wie es läuft. Und dann hören Sie zu. Bei TelefonArt habe ich es zur Priorität gemacht, einmal pro Woche einen Kunden anzurufen, um Vorschläge zu Verbesserungen anzuhören.
Die Kunden, mit denen ich gesprochen habe, waren maßgeblich daran beteiligt, unsere Programme weiterzuentwickeln.
Arbeiten wir mit größeren Firmen zusammen, nutzen wir zusätzlich zu Kundeninterviews die Erfahrungen von Service-Mitarbeitern (beispielsweise mit telefonischem oder direktem Kontakt zu Kunden).
Damit Sie herausfinden, was Kunden wollen, sollten Sie an vielen Stellen Informationen sammeln.
Und Sie müssen keineswegs zusätzlichen Aufwand betreiben, sondern „bauen“ Ihre Fragen in bereits bestehende Kontaktpunkte ein.
- Das kann in Strategiegesprächen sein.
- Das kann in Onboarding-Aktivitäten sein.
- Sie können vor dem Start eines neuen Kurses oder Programms mit Teilnehmern persönlich sprechen – und Ihre Fragen stellen.
- Das gilt auch für jede andere Zusammenarbeit, wie ein Coaching, Consulting oder der Start für die Erbringung einer Dienstleistung.
- Das kann in Ihren Fragen nach einer Kundenaussage bzw. einem Testimonial sein.
Welche Fragen können das sein?
Das hängt davon ab …
Nein ernsthaft.
Hier ist unser Ansatz bei einem allgemeinen Interview mit einem Kunden, aber es ist keineswegs der einzige.
Wir haben ihn aus dem Buch „Der Pumpkin Plan von Mike Michalowicz“ übernommen.
Sie haben keine Idee, wo die Engpässe (oder Chancen) in Ihrem Business liegen? Machen Sie unseren kostenlosen Test und erfahren Sie genau, woran Sie jetzt am sinnvollsten arbeiten sollten.
Woran sollten Sie jetzt in Ihrem Business arbeiten?
Beantworten Sie die Multiple-Choice Fragen und erfahren Sie in der ca. 8-seitigen Auswertung, WO das größte Potenzial oder Engpässe in Ihrem Business sind.
Aus dem Inhalt (Quelle):
Viele Unternehmen scheitern – oft innerhalb der ersten fünf Jahre nach Gründung. In diesem Existenzkampf sehen die Selbstständigen für sich häufig nur den Ausweg des Selbst-und-ständig-Arbeitens.
Sie jagen im Hamsterrad in hohem Tempo durch den Alltag und kommen doch nicht voran. Das führt zu Frust, zu Erschöpfung und niemals aus der Sackgasse. Mike Michalowicz kennt dies aus eigener Erfahrung: Sein erstes Unternehmen machte ordentliche Umsätze – und doch war nie genug Geld übrig.
Er war im Dauereinsatz, kämpfte um jeden Kunden und um jeden Auftrag. In dieser Situation der beständigen Überforderung stieß er plötzlich und unerwartet auf eine Quelle der Inspiration: Kürbisbauern.
Mike Michalowicz erkannte, was ein erfolgreicher Kürbiszüchter mit erfolgreichen Unternehmenslenkern gemein hat. Und entwickelte daraus den Pumpkin Plan. Denn die gleiche Systematik, mit der gigantische Riesenkürbisse gezüchtet werden, lässt sich hervorragend anwenden, um ein erfolgreiches und gesundes Unternehmen zu führen – langfristig, mit Freude und Lebensqualität.
Er nutzte die sogenannte „Best Buyer“ Strategie.
Eine Strategie, um zu verstehen, was „große“ Kunden wollen. Also Kunden, die investieren, und zwar hohe Summen – und die das tun, um ihre eigenen Ziele zu erreichen.
Die nachfolgenden Fragen (von uns frei übersetzt aus dem Englischen) sind dazu gedacht, diese „besten Kunden“ zu finden – und zu verstehen, was sie wollen.
- Was gefällt dir nicht an der Branche, in der wir arbeiten?
- Was würdest du ändern?
- Was ist deine größte Herausforderung?
- Was müsste sich ändern, damit die Dinge für dich leichter werden?
- Was möchtest du in der näheren Zukunft beenden?
- Wo möchtest du/dein Projekt in den nächsten 5/10/20 Jahren sein?
- Wie könnten die Dinge verbessert werden, um besser auf deine Bedürfnisse abgestimmt zu sein?
- Was ist der verwirrendste Teil an meiner Branche?
- Was wünscht du dir, dass Firmen in meiner Branche anbieten würden?
Das sind Fragen, die Michalowicz empfiehlt, um die besten Kunden zu erkennen – und langfristig mehr von diesen Kunden zu gewinnen.
Lesen Sie mehr dazu hier: Akquise großer Kunden: Drei Tipps, als Berater „Wale“ an Land zu ziehen
Denn eines ist klar – kann ich meinen besten, investitionsfreudigen Kunden besser helfen, sind diese Menschen länger bei mir Kunden (so dass ich mit ihnen mehr verdiene) – wird auch mein Leben als Business-Inhaber leichter.
Kann ich Kundeninterviews nutzen, um zu fragen, welches Produkt / Angebot ich als Nächstes erstellen soll?
Theoretisch – ja.
Praktisch müssen Sie im Hinterkopf behalten, dass Ihre Kunden nur wissen, was sie bereits gesehen und verwendet haben.
Siehe die „schnelleren Pferde“ von Henry Ford.
Denken Sie daran, wie große Filmstudios in Hollywood Filme produzieren. Sie testen und führen Umfragen durch. Sie veranstalten Fokusgruppen. Sie kopieren, was schon gemacht wurde. Sie kombinieren die Konzepte zweier erfolgreicher Filme.
Tatsächlich sind die Produzenten dieser High-Budget-Blockbuster so unsicher, dass sie verschiedene Varianten eines Films mit Publikum testen, um sicherzustellen, dass er kein Flop wird.
Und all diese Sicherheitsmaßnahmen erklären, warum jeder Hollywood-Blockbuster ein toller Film ist – geliebt von Fans und gepriesen von Kritikern.
Nein, Unsinn.
Es ist der Grund, warum so viele Hollywood-Filme so vorhersehbar und langweilig sind.
Es ist auch der Grund, warum eine kleine Gruppe von Filmemachern sehr erfolgreiche Filme machen konnte.
The Blair Witch Project beispielsweise kostete etwa 35.000 Dollar in der Produktion – und spielte mehr als 100 Millionen Dollar ein. Ohne dass die Filmemacher ihre Zuschauer zuerst nach ihren Wünschen fragten.
Sollten Sie deshalb Ihre Kunden ignorieren?
Nein, sicher nicht.
Und Sie sollten sich immer wieder auch auf sich selbst, Ihren Instinkt und Ihre Erfahrung verlassen. Und verstehen, dass nicht jeder Film ein Hollywood-Blockbuster wird.
Will heißen – als Business-Inhaber klappt einfach nicht alles. Wir müssen lernen, mit Misserfolgen zu leben.
Wir können lernen, versuchen, verbessern … und von vorne beginnen. Das ist Teil dieser spannenden Reise. Wir müssen etwas wagen, um festzustellen, dass es die Blair-Witch Projekte gibt.
Und das ist es doch, was unser Unternehmer-Leben so aufregend macht, oder?
#3 – Um die exakte Wortwahl Ihrer Zielkunden herauszufinden.
Falls Sie sich gerade fragen, was Ihnen diese Information hilft, hier ein Beispiel:
Vor Jahren verkaufte sich einer unserer Kurse schlecht, obwohl wir von seinem Inhalt überzeugt waren. (Natürlich ;))
Wir starteten eine Umfrage mit spezifischen Fragen zu dem Thema, das wir in diesem Kurs umgesetzt haben.
Kurze Zeit später schrieb ich einen Newsletter mit einer Betreffzeile, die ich aus den Antworten nahm. Diese Betreffzeile brachte das Problem, um das es ging, besser auf den Punkt, als es unser Kurs-Titel tat.
An diesem Tag verkauften wir Kurse im Wert von mehreren Tausend Euro Online, nur aufgrund dieses Newsletters.
Das kann passieren, wenn Sie wissen, wie Ihre Kunden ihre Probleme nennen.
Warum ist es wichtig, die Wortwahl Ihrer Kunden zu verwenden?
Kunden wollen das Gefühl haben, verstanden zu werden. Do you get me? Verstehst du mich?
Ohne dieses Gefühl, wird es schwer, hochpreisige Dienstleistungen, Consulting und Training zu verkaufen. Denn es geht um mehr, als nur eine Waschmaschine, die man im Zweifel wieder umtauschen (oder reparieren) kann.
Es geht um Angebote, die das Leben verändern sollen. Oft auf sehr profunde Weise.
Wir wünschen uns schon bei weniger kostspieligen Angeboten, verstanden zu werden. Nehmen Sie den Friseur. Oder einen Arzt, Physiotherapeuten, Fitnesstrainer.
Wenn ein Zahnarzt damit wirbt, dass man bei ihm „angstfrei“ behandelt wird, hat er seine Patienten verstanden.
Oder zumindest viele von ihnen. Und zwar auch dann, wenn nicht jeder zu ihm kommt und darauf hinweist, dass er panische Angst vor dem Bohren hat.
Wie können Sie diesen Punkt umsetzen?
Ich kann Ihnen verraten, wie wir diesen Punkt umsetzen.
Ich habe eine Tabelle in unserem Click-Up Tool, wo ich Kundenaussagen, die mich hellhörig gemacht haben, vermerke.
Das sind beispielsweise Aussagen wie diese hier:
Bei euch gehe ich aus jedem Workshop mit einem konkreten Ergebnis, weil ihr die Umsetzung mit in die Theorie einbaut. Das ist Klasse!
Victoria Paster, Inhaberin, SEO4good – SEO Beratung, Wobbenbüll, Teilnahme am Programm: Shortcuts to Cash (und Powerhouse).
Oder diese hier:
Jede eurer Checklisten und Frameworks kann ich direkt nutzen.
Wenn ich bei euch ein elf Minuten Video gucke, habe ich elf Minuten Extrakt. Ich merke, das ist gut investierte Zeit.
Wenn ich bei anderen ein Video gucke, dann ist das 90 Minuten und ich habe das Gefühl, mir bleiben zehn Minuten Extrakt.
Ihr seid nett, das finde ich gut. Aber ich brauch auch einen Outcome. Und jede eurer Checklisten oder Frameworks, die kann ich direkt weiterverwenden.
Sie sind einfach richtig, richtig gut.
Claudia Hönig, Geschäftsführerin, Erfolg in Heilberufen, Claudia Hönig UG, Friedrichsdorf, Teilnahme an den Programmen: KUNDEN und Shortcuts to Cash.
Natürlich sind diese Aussagen auch gleichzeitig Testimonials, die anderen Kunden zeigen, was an unseren Programmen gut ist.
Aber es sind auch O-Töne von Kunden, die wir für unser Marketing verwenden. Denn wir wissen – diese Punkte sind Kunden, die in ihr Business investieren, wichtig.
Das ist verhältnismäßig einfach umzusetzen.
Beginnen Sie damit, Aussagen Ihrer Kunden zu notieren. Es liegt in der Natur der Sache, dass es hauptsächlich positive Aussagen sind.
Was tun mit negativen Aussagen?
Ist sie von einem Nicht-Kunden, würde ich prüfen – falls das möglich ist – ob es sich bei diesem Menschen überhaupt um einen potenziellen Kunden handelt.
Oder ob es jemand ist, den Sie absolut nicht als Zielkunden bedienen können – oder wollen.
Lesen Sie hier mehr dazu: 7 Warnzeichen, dass Sie noch nicht die richtigen Kunden gewinnen
Als Daumenregel können Sie sagen: Wenn eine negative Aussage einen Fakt beschreibt, sollten Sie sie ernst nehmen.
Das sind die Beispiele, die ich im ersten Punkt genannt habe. Unklare oder fehlende Angaben, verwirrende Beschreibungen etc.
Es ist beispielsweise nicht sinnvoll, Ihre komplette Preisstruktur zu ändern, weil jemand Ihr Angebot zu teuer findet.
Sie können allerhöchstens hingehen, und noch stärker zeigen, welchen Wert bzw. welche Ergebnisse jemand mit Ihrer Arbeit erhält.
Zusammenfassung
Wenn Sie sich fragen, wie kann ich herausfinden was Kunden wollen, ist es immer gut, mit Kunden zu sprechen.
Sie können dafür Zielkundeninterviews nutzen.
Sie können auch kontinuierlich mit Ihren Kunden in Kontakt sein. Es geht darum, zu verstehen, was diesen Menschen wichtig ist, was sie stört oder was sie Nachts nicht schlafen lässt.
Dieses Verständnis wird Ihnen helfen, Ihren Kunden besser zu helfen. Und das schlägt sich fast automatisch positiv auf Ihren Umsatz nieder.
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