Was Kunden vom Kauf abhält kann eine Vielzahl von Dingen sein. Auf einige dieser Dinge haben wir großen Einfluss, auch wenn das zuweilen nicht auf den ersten Blick deutlich ist.
Beispielsweise wie wir unsere Angebotsseiten schreiben oder ob wir in unserem Marketing ausreichend Seeding machen, also Kunden auf den nächsten Kauf vorbereiten.
Auch ob wir Angebote oft genug wiederholen.
Eine Sache, die wir tun können, ist vergleichsweise winzig.
Wir können sie schnell beheben und sie kann einen dramatischen Einfluss darauf haben, ob wir mehr Kunden gewinnen.
Die Rede ist von zu viel Auswahl.
Was Kunden vom Kauf abhält kann einfach ein ZU VIEL sein.
Stellen Sie sich vor, Sie übernachten in einem Luxus-Hotel. Zum Frühstück gibt es Brunch mit feinsten Leckereien.
Schinken aus Spanien und Italien. Käse aus Frankreich. Duftende Croissants, warme Brötchen, leckere Küchlein, Rührei, Spiegelei, Würstchen und Speck.
Frische Früchte, appetitlich geschält. Lachs, Matjes, Austern, Hummer, Delikatessen, die wir sonst nicht kaufen, geschweige denn im normalen Alltag.
Wenn Sie so sind wie ich, gehen Sie ein paar Mal vor dem Buffet auf und ab und überlegen. Wir zögern. Wir wissen, es ist zu viel, um alles zu kosten und wie sähe das aus 😉
Und entweder, wir gehen auf unseren Platz zurück und überlegen. Oder wir greifen zu dem, was wir kennen.
Haben wir Angst, uns zu entscheiden, gehen wir zum Altbekannten.
Der Fachausdruck für dieses Phänomen heißt Entscheidungsparalyse. Und die besagt sinngemäß: Je mehr Möglichkeiten wir haben, umso größer die Gefahr, einen Fehler zu machen.
Dieser Punkt ist wichtig, wenn Sie schriftliche Angebote, Coaching-Programme, eine Trainings-Beschreibungen oder Ähnliches erstellen. Die Sorge der Kunden sich falsch zu entscheiden ist in den vergangenen Jahren sogar messbar gestiegen.
Denn es gibt immer mehr Angebote auf dem Markt, die immer weniger objektiv zu beurteilen sind. Das bedeutet, nicht unsere Mitbewerber sind es bei denen unsere Kunden landen.
Lesen Sie mehr hier: Unentschlossene Kunden: Vier Wege, wie Profis dabei vorgehen
Warum weniger Auswahl mehr Käufe möglich macht.
Unser Gehirn mag kein Überangebot. Eine Studie von Sheena Iyengar, Professorin der Columbia University, macht diesen Effekt deutlich:
Wenn Kunden Proben von 6 verschiedenen Marmeladen angeboten wurden, kauften 30% von ihnen anschließend ein Glas Marmelade.
Doch wenn 24 verschiedene Sorten Marmelade angeboten wurden, kauften nur 3% der Kunden ein Glas.
Das Ergebnis zeigt, dass Kunden zuviel Auswahl als hinderlich empfinden. Es gibt weitere Studien für Schokolade, Kindernahrung oder Speed-Dating.
Alle führten zu einem ähnlichen Ergebnis.
Warum führt zu viel Auswahl zu Problemen bei der Kaufentscheidung?
Der Arbeitsspeicher unseres Gehirns ist begrenzt. Trotzdem wir fast unbegrenzt Informationen im Langzeitgedächtnis speichern können, können wir uns nur auf eine kleine Menge gleichzeitig konzentrieren.
Deshalb müssen wir eine neue Telefonnummer aufschreiben. Wir können nicht ein Dutzend Informationen gleichzeitig jonglieren, wie ein Artist seine Bälle.
In seinem Buch: Anleitung zur Unzufriedenheit – warum weniger glücklicher macht, erklärt der Psychologe Barry Schwartz, warum uns die Qual der Wahl schier um den Verstand bringen kann.
Denn jede Entscheidung für eine bestimmte Sache ist eine Entscheidung gegen eine Vielzahl anderer Möglichkeiten.
Das führt zu Unsicherheit, ob wir die beste Wahl getroffen haben. Wir befürchten, dass es noch eine bessere Variante gibt.
Ein zu großes Angebot erhöht also nicht nur die Dauer und Kosten für die Suche, sondern auch die Unzufriedenheit mit der eigenen Wahl.
Bedeutet wenig Auswahl automatisch mehr Umsatz?
So einfach ist es leider auch nicht.
Wenn Sie in einem Laden vor halbleeren Regalen stehen, beschleicht Sie das Gefühl, dass die Schließung unmittelbar bevor steht. Eine Webseite, auf der Sie nur einen Artikel finden, verlassen Sie wahrscheinlich schnell wieder und so weiter.
Eine gewisse Auswahl beim Kauf ist nötig. Doch entscheidend ist, welche Informationen Kunden erhalten, während sie auswählen.
Benjamin Scheibehenne, Wissenschaftler an der Universität Basel, hat dazu geforscht. Sein Ergebnis:
Anbieter müssen das Problem der Auswahl-Überflutung von dem Problem der Informationsüberflutung trennen.
Mit anderen Worten:
Wenn Sie es leid sind, alleine zu gehen ...
Für viele Fragen als Business-Inhaber gibt es keine Kurse und auch keine FAQ’s. Deshalb haben wir eine Community aufgebaut, wo Sie genau die Dinge ansprechen können, die Ihnen wirklich am Herzen liegen.
Kunden benötigen die richtigen Informationen, um die richtige Wahl zu treffen.
Denken Sie nur daran, wenn Sie einen Anbieter suchen, der Sie mit Internet und Telefondienstleistungen versorgen soll. Es ist verwirrend die einzelnen Punkte wie Kosten, Dauer, Vertragsbindung, herauszufinden.
Kunden geht es nicht um das billigste Angebot. Doch wenn die Informationen der Anbieter unklar sind, wählen sie das einzige Kriterium, dass sie finden.
Den Preis.
Wie können Sie diese Erkenntnisse anwenden?
Beispiel Nr. 1: Wenn Sie E-Mails und Unterlagen versenden.
Viele E-Mails, die wir bei unseren Coaching-Klienten sehen, lassen sich schnell optimieren. So sehr, dass Kunden beim Nachfassen gerne einen Termin vereinbaren.
Doch die Mehrheit der üblichen E-Mails, die an Kunden gesendet werden, werden von diesen gelöscht. Und die Unterlage landet im Papierkorb.
Es ist zu viel – und nicht die richtige Auswahl.
Viele Links, viel Text, viele Informationen.
Doch das Prinzip „viel hilft viel“ hilft eben nicht, wenn Sie Kunden Informationen zusenden.
Es müssen die richtigen sein. Also diejenigen, die den Kunden interessieren, weshalb es so wichtig ist, die größten Probleme seiner Kunden zu kennen. Und vor Auftrags- oder Strategiegesprächen einen Fragebogen ausfüllen zu lassen.
Beispiel Nr. 2: Auf Ihrer Webseite.
Stellen Sie sich vor, Sie leiten ein Yoga-Studio. Sie sind klug und bieten nicht „YOGA FÜR ALLE“ an. Potentielle Kunden können sich auf Ihrer Webseite eintragen um herauszufinden, wie sie ihre Rückenschmerzen lindern.
Es ist unwahrscheinlich, dass diese Menschen zuerst wissen wollen, wie die Yogi Bewegung entstand, wie Sie zum Yoga gekommen sind, was Sie als Yoga-Lehrer auszeichnet und wo Sie Ihre Ausbildungen absolviert haben.
Das spielt eine Rolle, wenn jemand bei Ihnen Privatstunden bucht. Für den Moment reicht jedoch ein Ausschnitt von Informationen, präzise und klar.
Das gilt bei jedem Kontaktpunkt, den Sie mit Kunden haben. Je besser Sie die Situation Ihrer Kunden verstehen, umso genauer können Sie einschätzen, welche Informationen er gerade benötigt.
Leichter wird es für unsere Kunden, wenn wir auf den Punkt kommen.
Und zwar auf den Punkt, den unsere Zielkunden als besonders wichtig erachten. Sie erinnern sich – Entscheidungen zu treffen ist für das Gehirn eine ressourcenhungrige Angelegenheit.
Weshalb wir oft tun, was wir immer tun. Wir kaufen dieselbe Marke, fahren denselben Weg zur Arbeit und in denselben Urlaubsort, essen dieselben Dinge und erfreuen uns an denselben Aktivitäten.
Dieses Phänomen kennen wir auch unter der Bezeichnung: Status Quo Bias.
Und der gilt mittlerweile als der größte Einwand von Kunden. Lesen Sie mehr hier: Status Quo Bias: 3 Tipps, wie Sie den stärksten Einwand überwinden
Die Lösung?
Hören Sie genau hin, wenn Ihre Kunden mit Ihnen sprechen.
Noch besser, machen Sie Kundeninterviews oder Umfragen (speziell nach dem Kauf), um herauszufinden, was für Kunden in Ihrem Verkaufsprozess verwirrend, unübersichtlich oder eben zu viel ist.
Und das kann zuweilen eine echte Überraschung sein, weil wir selbst nicht mehr sehen, wo wir uns etwas verquer ausdrücken.
Derartige Interviews sind wahrscheinlich sehr viel leichter durchzuführen, als Sie denken. Und Sie haben danach eine Reihe von Punkten in der Hand, die Ihnen zeigen, was Kunden vom Kauf abhält.
Lesen Sie mehr hier: Herausfinden, was Kunden wollen: Chancen & Gefahren von Interviews
Zusammenfassung
Was Kunden vom Kauf abhält können wir in drei unterschiedliche Kategorien einteilen:
Die Beschreibung, die wir von unserem Angebot machen. Sie kann überfrachtend und unübersichtlich sein und ganz einfach ein zu viel an Informationen. Der Kunde verliert sich in der Menge und blickt nicht mehr durch.
Gleichzeitig wird nicht klar, was ist es denn, das in erster Linie passiert, wenn er oder sie mit Ihnen arbeitet?
Und letztlich wird aus der Menge der vielen Informationen oftmals nicht klar ersichtlich, warum man das Thema oder Problem denn jetzt angehen sollte. Die Folgen des Nichthandelns werden trotz allem nicht deutlich.
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