Kunden vom Wert eines Angebots überzeugen: Mit USP

von , zuletzt aktualisiert am 16. Juli 2020

Wie können Sie Kunden vom Wert eines Angebots überzeugen? Wie zeigen, dass sich eine Investition wirklich lohnt?

Was, wenn Ihr Angebot beispielsweise 680 Euro kostet, es jedoch vergleichbare Produkte für 5 Euro gibt?

Das zeigen wir jetzt anhand eines Beispiels. Es geht um ein Angebot, das so unvorstellbar teuer ist, dass man meinen sollte, niemand würde es kaufen.

Doch das Gegenteil ist der Fall. Warum?

Weil es ein dringendes Problem einer bestimmten Kundengruppe löst.

Kunden vom Wert eines Angebots überzeugen: Über Nutzen oder Vorteil entscheiden Käufer

Wenn Sie hochpreisige Angebote verkaufen, dann wollen Sie diese normalerweise irgendwie „anders“ aussehen lassen. Besonders. Ganz einfach, damit diese in der Masse der anderen Anbieter auffallen.

Und das ist eine gute Überlegung.

Denn ist etwas „anders“, scheint es auch besonders. Dieses „Anderssein“ ist Ihr USP. Oder auch die Unique Selling Proposition oder das Alleinstellungsmerkmal.

Wikipedia definiert das Alleinstellungsmerkmal so:

Als Alleinstellungsmerkmal (engl. unique selling proposition oder unique selling point, USP) wird im Marketing und in der Verkaufspsychologie das herausragende Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. Synonym ist veritabler Kundenvorteil.

Das Alleinstellungsmerkmal sollte „verteidigungsfähig“, zielgruppenorientiert und wirtschaftlich sein sowie in Preis, Zeit und Qualität erreicht werden.

Der Begriff gehört zum Grundvokabular des Marketings. Ein Alleinstellungsmerkmal, d. h. ein einzigartiges Nutzenversprechen, soll mit dem Produkt verbunden werden.

Ihr Alleinstellungsmerkmal hilft Ihnen also dabei, Kunden zu zeigen, wie großartig deren Nutzen ist. Es ist schlaue Nutzenargumentation.

Bleibt die Frage: Wie finden Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal?

Wo zaubern Sie einen originellen USP aus dem Hut?

Das Problem ist: Absolute Einzigartigkeit setzt Sie unter enormen Druck. Denn es gibt praktisch kein Angebot, dass nicht schon in irgendeiner Form existiert.

Wie wollen Sie sich da unterscheiden?

Wie wollen Sie zeigen, dass Sie besonders sind?

Die Antwort:

Machen Sie Ihr eigenes Alleinstellungsmerkmal

Keine Sorge – Sie müssen nichts erfinden, was es noch nicht gibt.

Es reicht vollkommen, wenn Sie einen Aspekt erwähnen, bei dem Sie sehr gut sind, wenn Sie mit einer Besonderheit Ihres Angebots eine besondere Herausforderung für besondere Kunden lösen.

Nicht für alle. 

Das kann einen Ausschnitt oder ein Detail Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung betreffen. Das kann etwas sein, das potenziellen Zielkunden extrem wichtig ist.

So wichtig, dass für sie einen großen Vorteil darstellen würde, wenn sie es hätten. Oder einen Nachteil, wenn das nicht der Fall ist.

An dieser Stelle kommt unser Praxis Beispiel ist Spiel.

Wer braucht den „Luxus“, den Sie bieten?

Wollen Sie Kunden vom Wert eines Angebots überzeugen, startet Ihre Überlegung bei diesen Menschen.

Fragen Sie sich: Wer benötigt diese spezielle Sache, diesen Vorteil den mein Angebot bietet? Wer profitiert davon am meisten?

In den meisten Fällen lautet die Antwort darauf: ALLE. Alle Selbständigen. Oder alle Solo-Unternehmer.

Oder alle klein- und mittelständischen Unternehmen. Doch diese Eingrenzung ist zu groß.

Haben Sie eine Idee, wie viele klein- und mittelständische Unternehmen es in Deutschland gibt?

Laut dem statistischen Bundesamt sind es 2,2 Millionen und 99,3% der Unternehmen in Deutschland. Rund 1,8 Millionen werden den Kleinunternehmen zugerechnet, was also auch keine echte Einschränkung darstellen würde.

Wenn Sie Ihre Zielkunden derart großzügig bemessen, treten drei Probleme auf:

  • Ein Alleinstellungsmerkmal für Millionen von Zielkunden zu finden ist schwer.
  • Sie müssen bei der Kundenansprache sehr allgemein bleiben.
  • Sie können nicht konkret werden, weil Sie sonst bestimmte Branchen ausschließen.

Doch allgemeine Formulierungen sprechen niemanden an, weil Sie kein spezifisches Problem nennen. Und Konkretheit ist ein echter Geheimtipp bei der Akquise.

Wer sind die Zielkunden für einen USB-Stick für 680 Euro?

USB-Sticks sind kleine portable Datenspeicher, die über eine USB-Schnittstelle mit einem Computer verbunden werden. Sie sind ab 5 Euro erhältlich.

Was kann also Menschen dazu bewegen, 680 Euro für einen USB-Stick auszugeben? Oder anders ausgedrückt: Wer ist die Zielgruppe dafür?

  • Der Hausmann, der neueste Rezepte mit zu seiner Koch-Clubrunde nehmen möchte?
  • Ein Rentner, der mit seinen Enkeln Fotos austauscht?
  • Die Vorstandsvorsitzende, die regelmäßig wichtige Daten transportiert und bei der es eine Katastrophe wäre, wenn diese Daten Fremden in die Hände fallen würden?

Natürlich wissen Sie es längst…

Es ist die Vorstandsvorsitzende, deren USB-Datenstick sicher sein muss wie Fort Knox, beispielsweise das Produkt von ironkey. Und die dafür bezahlt, weil sie im Verlustfall ein ernsthaftes Problem hat.

Wollen Sie hochpreisige Angebote verkaufen, muss Ihre Verkaufsbotschaft die Kunden erreichen, die ein exklusives Bedürfnis – oder Problem – haben.

Wie gewinnen Sie das Interesse für hochpreisige Angebote?

Es startet damit, dass Sie Ihre Zielkunden kennen. Nur dann wissen Sie um Spezial-Probleme, für die Spezial-Preise gezahlt werden.

Aus dieser Kenntnis entwickeln Sie ein Verkaufsargument.

Testen Sie, wie Ansprechpartner darauf reagieren. Hören Sie hin, ob jemand interessiert reagiert.

Falls nein, verändern Sie noch einmal Ihren Einstieg. Denken Sie daran, dass schon kleine Anpassungen an Ihre Kunden große Auswirkungen haben können.

Im Falle unseres USB-Sticks lautet die Verkaufsbotschaft etwa:

… bieten Profi USB Sticks, auf denen Ihre Daten so sicher sind, wie die Goldreserven in Fort Knox. 

Das ist jetzt nur ins Unreine gesprochen, doch Sie verstehen, was ich meine.

Das verstehen Kunden. Zumindest Zielkunden.

Zusammenfassung

Wollen Sie Kunden vom Wert eines Angebots überzeugen, hilft das Alleinstellungsmerkmal Ihnen dabei. Der USP muss nicht exotisch sein. Und auch nicht besonders ausgefallen.

Sie müssen lediglich zeigen, wie Sie ein spezifisches Problem lösen, dass Ihre Kunden haben.

 

 

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Andrea Lekies

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