Kunden können sich nicht entscheiden … und das in bislang ungeahntem Ausmaß.
In einer Studie mit 2,5 Millionen aufgezeichneten Verkaufsgesprächen stellten zwei Autoren der Harvard Business Review fest, dass 40% bis 60% der Aufträge verloren gehen, weil Kunden ihre Kaufabsicht zum Ausdruck bringen – dann aber doch nicht kaufen.
Das ist ärgerlich.
Und schlecht für Ihren Umsatz.
In diesem Artikel erfahren Sie die Gründe für dieses Hin und Her bei Kaufentscheidungen.
Und was Sie tun können, um Ihre Abschlussquote bei unentschlossenen Kunden zu steigern.
Unentschlossenes Kaufverhalten hatte bis jetzt nur einen Namen …
Er lautete Status Quo Bias (Wikipedia).
Die Status-quo-Verzerrung (auch Tendenz zum Status quo genannt) ist eine kognitive Verzerrung, die zu einer übermäßigen Bevorzugung des Status quo gegenüber Veränderungen führt.
Anders ausgedrückt: Menschen wollen, dass die Dinge ungefähr so bleiben, wie sie sind.
Und wir Anbieter haben einiges getan, um uns auf diese Tendenz einzustellen und unseren Kunden dabei zu helfen, die richtige Entscheidung zu treffen.
Doch neuere Studien zeigten, dass diese Techniken nicht mehr so erfolgreich sind.
Woran liegt das?
Der Grund dafür ist, dass ein anderes Problem hinzugekommen ist.
Und das ist die Unfähigkeit des Kunden, eine Entscheidung zu treffen.
Kunden können sich nicht entscheiden: Der Omission Bias.
Wenn sich Kunden nicht entscheiden können, spricht die moderne Psychologie von einem Unterlassungseffekt oder Unterlassungstendenzen (Wikipedia).
Der Omission Bias sagt im Prinzip:
Wenn ich nichts tue, ist das weniger problematisch, als wenn ich das falsche tue.
Und Unentschlossenheit ist für Verkäufer oder Anbieter sehr schwer zu erkennen.
Wohingegen Kunden selbst einräumen, dass sie die Dinge am liebsten so lassen würden, wie sie sind – also den Status Quo Bias selbst kennen – trifft das auf Unentschlossenheit nicht zu.
Denn Unentschlossenheit ist von tief verwurzelten Ängsten geschürt – und ist somit nichts, was Kunden offen äußern. Viele Kunden wissen selbst nicht einmal, dass sie dieses Problem haben.
Und viele Verkäufer ebenfalls nicht.
Die Ursache für die Unentschlossenheit der Kunden.
Unentschlossenheit hat – im Gegensatz zur Vorliebe für den Status quo – psychologische Ursachen, die von Umweltfaktoren beeinflusst werden, die außerhalb unserer Kontrolle liegen.
Die drei wichtigsten Ursachen für die Unentschlossenheit der Kunden sind:
Bewertungsprobleme.
Wenn Kunden Schwierigkeiten haben, welche Option, welches Paket oder welche Konfiguration sie wählen sollen.
Mangelnde Informationen.
Wenn Kunden das Gefühl haben, dass sie nicht genug Vorarbeit geleistet haben.
Unsicherheit über das Ergebnis.
Wenn Kunden befürchten, dass sie nicht die erwarteten Vorteile aus einem Kauf erhalten.
Jetzt wird deutlich, warum die Unentschlossenheit der Kunden zunimmt.
Denn da die Menge der Möglichkeiten und Anbieter wächst, wächst auch die Menge der Informationen. Und da die Kosten steigen (und die Risiken), nimmt auch die Tendenz der Kunden zu, letztlich nichts zu tun.
Was bei der Neigung zum Nichtstun hilft.
Kunden bei der Überwindung ihrer Unentschlossenheit zu helfen, erfordert einen grundsätzlich anderen Ansatz.
Während es bei der Überwindung des Status quo darum geht, die Angst vor dem Nicht-Kauf zu verstärken, geht es bei der Überwindung von Unentschlossenheit darum, die Angst vor dem Kauf abzuschwächen.
Und das sind zwei grundsätzlich gegensätzliche Methoden.
HBR hat die Methoden der erfolgreichsten Verkäufer untersucht.
Hier die vier wichtigsten Techniken:
#1 – Das Maß der Unentschlossenheit einschätzen.
In Interviews mit erfolgreichen Verkäufern fand man heraus, dass sie nicht nur die ‚Kaufbereitschaft‘ des Kunden, sondern auch seine ‚Entscheidungsfähigkeit‘ beurteilen.
Bereits im ersten Kontakt sondieren sie aktiv und hören auf Anzeichen von Unentschlossenheit, die einen Auftrag zum Stocken bringen könnten.
Das kann im persönlichen Kontakt geschehen, aber auch in einem Fragebogen.
Ist ein Kunde deutlich unentschlossen, wird mit ihm nicht weitergesprochen.
Diese Verkäufer haben verstanden, dass ihre Zeit zu wertvoll ist, um nach dem „Prinzip Hoffnung“ zu verfahren. Sie wissen aus Erfahrung, dass der Abschluss sehr unwahrscheinlich ist mit dieser Kundengruppe.
(Wie Sie einen Fragebogen entwickeln, den Sie potenziellen Kunden vor einem Auftragsgespräch zusenden, finden Sie unten im kostenlosen Report.)
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#2 – Eine Lösung empfehlen.
Dann geben Spitzenverkäufer eine Empfehlung ab. Das bedeutet, sie fragen nicht einfach nur, was der Kunde kaufen möchte, sondern empfehlen, was der Kunde kaufen sollte.
Diese Verkäufer wissen, dass zu Beginn des Verkaufsprozesses Auswahlmöglichkeiten sinnvoll sind. Ganz einfach damit Kunden die Vorteile des Produkts und unterschiedliche Möglichkeiten des Anbieters kennenlernen.
Aber große Auswahl führt bei dieser Kundengruppe später zu Zögern. Und zu Bewertungsproblemen darüber, welche Option die beste ist.
Dieser Ansatz steht im Gegensatz zu dem, was Verkäufer lange gelernt haben: Dass der Schlüssel zum Abschluss von Geschäften darin besteht, die Bedürfnisse der Kunden zu diagnostizieren.
Wenn Verkäufer sich ausschließlich auf diagnostische Fähigkeiten verließen (und keine Empfehlung abgaben), lag die Abschlussquote deutlich unter dem Durchschnitt bei nur 14%.
Kombinierten sie ihre Diagnosefähigkeiten mit einer persönlichen Empfehlung, lag die Abschlussquote bei 36%.
#3 – Informationen begrenzen.
Je mehr Informationen ein Kunde konsumiert, wissen Spitzenverkäufer, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er die gesuchten Antworten findet. Das liegt ganz einfach daran, dass ein Kunde kein Experte in dem Thema ist, in dem er Beratung sucht.
Folglich führt ein mehr an Informationen auch zu mehr Verwirrung.
Da es immer mehr Anbieter und Wettbewerb gibt, ist der Kunde häufig sehr verwirrt.
Die Studie stellte fest, dass die Abschlussquoten nur bei etwa 16% liegen, wenn mehr Informationen während des Verkaufsprozesses geliefert werden.
Um Kunden davon zu überzeugen, dass sie in guten Händen sind, versuchen die besten Verkäufer, ihre eigene Expertise und Glaubwürdigkeit zu demonstrieren (zum Beispiel, indem sie unausgesprochene Einwände vorwegnehmen und ansprechen).
Gleichzeitig suchen sie Wege, die Sorge des Kunden, dass der Verkäufer ihm etwas aufschwatzen will, zu entkräften (zum Beispiel, indem sie dem Kunden sagen, was er nicht kaufen sollte).
#4 – Risiken minimieren.
Um Kunden Sicherheit zu geben, suchen diese Verkäufer nach Möglichkeiten, das Risiko zu verringern. Das kann geschehen, indem sie kreative Wege anbieten, die den Kunden das Gefühl geben, dass sie eine gewisse Garantie für den Erfolg haben.
Es gibt viele Möglichkeiten – von einfachen Ausstiegsklauseln bis hin zu komplexen, maßgeschneiderten Vertragsstrukturen – die jedoch alle die gleiche Wirkung hatten:
Sie vermittelten dem Käufer Vertrauen in seine Entscheidung und milderten die Unsicherheit über das Ergebnis, die viele Kunden vor Vertragsabschluss empfinden.
Waren keine Optionen zur Begrenzung des Risikos vorhanden, lag die Abschlussquote bei 22 % im Vergleich zu einer Abschlussquote von 46 %, wenn diese Optionen vorhanden waren.
Während alle Vertriebsmitarbeiter mit entschlussfreudigen Kunden gut abschneiden, erzielen Spitzenperformer deutlich bessere Ergebnisse als ihre Kollegen (69 % Erfolgsquote gegenüber 39 %).
Doch gerade wenn Kunden mäßige oder hohe Zweifel zeigen, brillieren Spitzenperformer wirklich.
Sie verwandeln 57% der Verkaufschancen, während es bei ihren Kollegen nur 26% sind.
Und bei stark unentschlossenen Kunden schließen sehr gute Verkäufer immer noch besser ab – mit 31%, während ihre Kollegen nur 6% der Aufträge gewinnen.
Zusammenfassung
Kunden können sich nicht entscheiden, weil sie Angst haben, die falsche Entscheidung zu treffen. Und das ist verständlich. Denn sie sind nicht der Experte, die Expertin auf dem Gebiet, auf dem sie Ihre Hilfe suchen.
Und die meisten Menschen haben bereits ungute Erfahrungen gemacht. Sei es, weil man die Entscheidung zu leicht genommen hat oder weil das Angebot tatsächlich weniger hielt, als es versprach.
Umso wichtiger ist es, dass wir Kunden die Unterstützung bieten, damit sie eine Entscheidung treffen können. Die vier Strategien, die die HBR Studie zeigt, ist dazu ein guter Weg.
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