Sie kennen es: Wenn Angebote nicht überzeugen, hat das einen einfachen Grund: Unsere Kunden erkennen den Wert dieser Sache nicht.
Denn würden sie sehen, WIEVIEL schneller, produktiver, erfolgreicher, glücklicher sie damit wären … würden Sie kaufen.
Womöglich nicht jeder, aber sehr viel mehr Menschen.
Bleibt die Frage: Wie erreichen wir, dass Kunden erkennen, wenn sie etwas Großartiges – unser Angebot – vor ihrer Nase haben?
Die Antwort: Kommunikation – wir müssen unsere Angebote besser auf den Punkt bringen.
Wir müssen bessere Überzeugungsarbeit leisten. Also all die Dinge, die wir besonders juicy, sexy, ansprechend formulieren können, damit klar wird: DAS da ist perfekt für mich geeignet.
Es ist ein wenig wie beim 1. Date: Wir lügen nicht oder verschweigen Dinge. Aber wir betonen die Aspekte, die besonders gut sind, in dem Fall an uns selbst.
Heißt das, wir verstellen uns? Nein.
Aber wir lümmeln nicht in vergammelten Jogginghosen im Restaurant mit ungewaschenen Haaren und schlechtem Atem, wenn wir jemanden von uns einnehmen wollen, der im schicken Maßanzug auftaucht (und den wir wirklich mögen).
Aber – wo starte ich, wenn ich meine Angebote besser auf den Punkt bringen will?
Der Startpunkt, um unser Angebot besser zu verpacken, sind die richtigen Fragen.
Was Sie gleich erfahren gilt, egal ob Sie mit einem Kunden sprechen oder etwas zusenden.
Denn es gibt einen einfachen Grund dafür, dass wir nicht gut darin sind, unseren Kunden den Mund wässrig zu machen. Wir wissen einfach nicht, was es dafür braucht. Welche Dinge will ein potenzieller Kunde wissen?
Was versteht er oder sie – was nicht? Was ist wichtig, was ist unwichtig?
Deshalb kann sich das Erstellen von Angeboten überfrachtend anfühlen.
Dieser Prozess wird leichter, wenn ich im Vorfeld die Antworten auf die wichtigsten Fragen parat habe.
Haben wir nur einfache Fragen zu beantworten, wird es viel LEICHTER als große, komplexe und verwirrende Entscheidungen treffen zu müssen.
Hier fünf Beispiel-Fragen, damit Sie sehen, was ich meine.
- Was ist ein besonders attraktiver Nutzen meines Angebots für meine Kunden?
- Welche Probleme löst mein Angebot?
- Mit welchem Teil des Angebots starte ich?
- Was sollte ich in diesen Teil meines Angebots einfließen lassen?
- Was ist eine Sache, die ich diesem Teil meines Angebots hinzufügen kann, so dass es noch attraktiver wird?
Solche Fragen können wir leicht beantworten – und wir haben damit den Einstieg gemacht.
Denn oft läuft es so ab.
Sie sitzen vor einem Text, einem Angebot, einem Proposal, einer Verkaufsseite für Ihre Webseite und wollen damit beginnen zu schreiben.
Das Problem?
In Ihrem Kopf ist Chaos.
Großes Chaos.
Denn Sie haben keinen Kompass oder ein Framework, wie Sie bei derartigen Aufgaben vorgehen können. Diesen Kompass bekommen Sie mit diesem Artikel. Es funktioniert nicht komplett von selbst.
Und es wird Arbeit bleiben. Aber ich verspreche Ihnen – es wird weniger quälend. Denn Sie haben das Wissen, dass Sie die Kern-Komponenten, wie Sie ein Angebot besser auf den Punkt bringen, berücksichtigt haben.
Zwei Fragen müssen wir zuerst beantworten, um das zu tun.
1. Welche Vorlage / Formel / Schema werden wir nutzen?
2. Was werden wir tun und in welcher Reihenfolge?
Wenn Sie die Antworten auf diese Fragen haben, können Sie Ihr Angebot zügig entwickeln und sind schneller fertig, als geahnt. Und Sie können sicher sein, dass alle wichtigen Bestandteile vorhanden sind, die dazu führen, dass Menschen Ihr Angebot kaufen.
Lassen Sie uns die Fragen der Reihe nach anschauen.
Frage #1: Welche Vorlage / Formel / Schema werden wir nutzen?
Als ich anfing, Angebote zu formulieren, nutzte ich etwas, dass sich die AIDA-Formel nennt – die älteste, am meisten bewährte Formel, die es im Markt gibt.
Sie funktioniert immer. Sie können damit nicht scheitern, deshalb empfehlen wir sie für die Angebotserstellung zu verwenden.
Speziell wenn Sie unsicher sind und normalerweise eine Nacht durcharbeiten, wenn ein Kunde ein Angebot von Ihnen anfordert.
AIDA zeigt, wie Menschen durch die vier Phasen des Kaufprozesses gehen:
• Attention – Aufmerksamkeit – Sie nehmen es wahr.
• Interest – Interesse – Sie wollen darüber mehr erfahren.
• Desire – Wunsch/Verlangen – Sie wollen es haben.
• Action – Aktion – Sie entscheiden sich, es zu kaufen.
Und so funktioniert AIDA in einfachen Angeboten:
Dies ist nur ein Angebot für einen Schaukelstuhl in einem Antiquitätengeschäft. Aber es werden alle vier Elemente der AIDA-Formel verwendet.
Sie können leicht erkennen:
• Praktisch jeder könnte den Text auf der linken Seite schreiben und Käufer finden.
• Ein Laie könnte das Angebot rechts schreiben – ein paar Details hinzufügen und ein noch besseres Angebot formulieren.
• Ein ambitionierter Berater könnte die Details weiter ausbauen und das Angebot immer ansprechender gestalten.
Sie könnten dieses Angebot problemlos ausweiten, wenn Sie mehr Informationen hinzufügen, die für einen Kunden wichtig sind.
Und hier ist der Punkt: Jedes gute Angebot ist lediglich eine längere Version dieses Basis-Angebots.
Wenn Sie eine Information schreiben können und diese in einen Satz bringen und diesen Satz in einen längeren Absatz, dann können Sie ein Angebot erstellen.
Weiten Sie die Basis-Informationen aus, indem Sie hinzufügen, was für einen Kunden wichtig ist und Sie haben ein Angebot, dass seinen Zweck erfüllen wird.
Hier mehr zu AIDA: Mit AIDA Kunden gewinnen: Wie die Marketing-Formel dabei hilft
Damit Kunden zuhören: Das AIDA-Modell & die Anwendung
Eine einfache Vorlage, wie Sie Angebote besser auf den Punkt bringen.
Über die Jahre haben wir – auch durch einige Coachings – eine Vorlage entwickelt, die wir Ihnen im nächsten Schritt vorstellen.
WICHTIG: Manche Bestandteile können mehrfach erscheinen, beispielsweise das Versprechen.
Es geht hier um ein Template, eine Vorlage – deren Bestandteile einen Zweck haben: Dem Kunden bestmöglich zu verdeutlichen, WAS das Angebot für ihn oder sie tun kann.
Frage #2: Was werden wir tun in welcher Reihenfolge?
Diese Frage ist das Herzstück des Workshops, den Sie im Powerhouse, unserer Unternehmer-Community ansehen können.
Aber Sie müssen ihn nicht buchen. Sie können den Aufbau, den ich beschreibe, nehmen, und als Ihr Template verwenden.
Los geht es:
Phase 1: Aufmerksamkeit
Überschrift – das kann ein Titel, ein Statement o.ä. sein. Hier entscheidet jemand, ob etwas seinen Interessen entspricht. (Ziel: „Ich werde mir das mal anschauen.“)
Empathie Absatz – Kurzer Abschnitt zur Einleitung. Und zum Beweis, dass Sie die Ziele, Wünsche und Herausforderungen Ihrer Zielkunden verstehen. (Ziel: „Hm, das klingt, als wäre es für Leute wie mich.“)
Das Versprechen – Kurzer Abschnitt, um den Kontakt mit einem potenziellen Kunden zu vertiefen und zu umreißen, was er als Nächstes und im gesamten Angebot sehen wird. (Ziel: „Ok, das klingt nach etwas, das ich lesen möchte.“)
Die 1. Überleitung – Kurzer Abschnitt mit Details, wie das gewünschte Ergebnis erreicht werden kann, um Neugier im Leser zu wecken, um ihn in die Phase des Interesse zu führen. (Ziel: „Ok, ich muss sehen, wohin das führt.“)
Entscheidend ist hier, dass der Kunde im Mittelpunkt steht mit seinem Thema. Nicht zuerst die Bestandteile des Angebots. Das hilft ihm oder ihr dabei, sich mit dem Thema / Problem / Gedankengang näher zu beschäftigen.
Phase 2: Interesse
Das Modell (oder auch die Story) – Hier zeigen Sie, wie die Veränderung stattfindet. Wir nutzen ein Modell, das wir entwickelt haben, dass optisch zeigt, WIE die gewünschte Veränderung zustande kommt. (Ziel: „Wow, das ist bisher wirklich interessant – ich kann sehen, wie die Veränderung stattfindet.“)
(Hinweis: In gewisser Weise ist die Darstellung von AIDA, in der Grafik ein einfaches Modell. Modell helfen dabei, ein Thema leichter und besser darzustellen. Und auf Kundenseite, es leichter und schneller zu verstehen.)
Die 2. Überleitung – Überleitung in die Phase des Wunsches, indem wir auf die Bestandteile des Angebots vorbereiten – und darauf, wie Ihr Angebot dazu beiträgt, eine bestimmte Veränderung zu erreichen. (Ziel: „Ok, jetzt möchte ich wissen, was drin ist.“)
Entscheidend ist hier, dass der potenzielle Kunde aufgrund der Art der Informationen anfangen kann darüber nachzudenken, wo sie jetzt gerade stehen – und wo sie eigentlich hinwollen. Es ist gut, dem etwas Zeit zu geben.
Für Berater, Consultants und Trainer im B2B:
Die Vorlage für Angebote, die Kunden überzeugen
Erfahren Sie, wie wir ein simples, 3-seitiges GoogleDoc verwenden, um 5-stellige Beratungsleistungen an Firmenkunden zu verkaufen und eine Abschlussquote von 72,4% erzielen.
Phase 3: Wunsch
Die Angebots- oder Produktbeschreibung – Kann der umfangreichste Teil sein und umfasst Features & Benefits, die auf das abzielen, was dem Kunden wichtig ist, sodass er versteht, wie das Angebot ihm hilft, die Veränderung zu erreichen. (Ziel: „Wow – das sieht wirklich so aus, als könnte es für mich funktionieren.“)
Verstärkung des Wunsches – Dieser Abschnitt bewegt den Leser zur Handlungsphase. Er knüpft erneut an Wünsche und die mögliche Veränderung an und bestärkt, dass Sie sie „verstehen“. (Ziel: „Ich möchte diese Veränderung in meinem Leben/meinen Umständen wirklich.“)
Die 3. Überleitung – Dieser Abschnitt ist eine Zusammenfassung dessen, was Kunden mit dem Angebot bekommen, und eine Vertiefung, wie die Bestandteile helfen, ihre Wünsche zu erfüllen. (Ziel: „Wow, dieses Gesamtpaket sieht genau nach dem aus, was ich will/brauche.“)
Entscheidend ist hier, dass ein Angebot einen Flow hat. Es hat eine logische Abfolge die, im Idealfall, dem Entscheidungsweg eines Kunden folgt. Es ist nicht wirr, aber eben auch kein exakt gradliniger Weg.
Phase 4: Aktion
FAQ (optional) – Hier beantworten wir häufig gestellte Fragen und nutzen es auch, um zu verdeutlichen, für wen das Angebot ist und für wen nicht. Dies ist Teil der Handlungsphase, weil es hilft, eine Ja/Nein-Entscheidung herbeizuführen. (Ziel: „Meine Fragen sind beantwortet, und ich fühle mich wohl.“)
Der Abschluss – Dieser Abschnitt spiegelt noch einmal (ähnlich dem Anfang), WAS der Kunde erreichen möchte. (Ziel: „Ja, ich bin dabei.“)
Letzter Aufruf zum Handeln – Zeit, sich zu entscheiden, plus die Möglichkeit zum Kauf (Kaufbutton, Vertragsunterschrift etc.), wobei alle wichtigen Elemente genutzt werden. (Ziel: „Ich hole mir das JETZT.“)
Letzte Anstöße (optional) – Dieser Abschnitt enthält typischerweise ein „P.S.“ und andere Elemente, die Menschen, die zu 99% zu einer „Ja“-Entscheidung bereit sind, den letzten Schritt gehen zu lassen. (Ziel: „Ich habe darüber nachgedacht und ja, ich kaufe das.“)
Entscheidend ist hier, welche Menschen (Kunden) im Mittelpunkt stehen. Es sind nicht die absoluten Nicht-Kunden, die niemals, ever ein solches Angebot kaufen würden. Das ist ein wichtiger Aspekt, weil es unsere Botschaft verwässert für diejenigen, die ernsthaft überlegen.
Das ist die Vorlage – aber es gibt noch ein bisschen mehr.
Es gibt noch andere Bestandteile, die wir „Konversionselemente“ nennen, die wir in den Abschnitten platzieren, wo es am sinnvollsten ist (im Hinblick auf das Angebot).
Das können sein:
– Risiko-Begrenzung (auch Garantien, es gibt 5 verschiedene).
– Grund geben, jetzt zu kaufen (es gibt 4 verschiedene Anreize).
– Boni (kann so gewählt werden, dass es bereits den nächsten Kauf vorbereitet).
– Soziale Beweise (Case-Studies, Testimonials).
– Spezifische CTA’s, Call to Action (auch verteilt)
– Knappheit (keine künstliche, sondern immanente nutzen).
Hier mehr dazu: Kunden zum Handeln bewegen: 11 einfache Kaufanreize
Und voilà – dies ist die 4-Punkte Formel, mit der Sie Ihre Angebote überzeugend formulieren, no matter what.
Sie können sicher sein, dass die wichtigsten Punkte enthalten sind. Und Sie können von dort aus weitergehen, wenn Sie denken, dass ein bestimmter Kunde noch weitere Informationen benötigt.
Zusammenfassung
Wenn Sie wissen Ihre Dienstleistung gut ist und Menschen helfen kann, aber nur wenig Menschen kaufen, ist das häufig der Grund: Wir müssen unsere Angebote besser auf den Punkt bringen.
Denn Kunden sind nicht dumm. Und sie haben Probleme, Wünsche, Träume und Ziele. Und dafür benötigen sie Unterstützung. Die Schwierigkeit liegt darin, dass wir als Anbieter zuweilen nicht erkennen, wo wir klarer, spezifischer und direkter sein sollten, um Kunden dabei zu helfen, eine Kaufentscheidung zu treffen.
Und so geschieht, was Sie kennen: Die Entscheidung geht unter im täglichen Trouble-Shooting und einer gigantomanischen To-Do Liste.
Lassen Sie das nicht zu.
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